la esquiva fórmula del best seller

La publicación del artículo 'The Greatest Mystery: Making a Best Seller' el pasado domingo en la sección de negocios de The New York Times ha puesto sobre la mesa el tema de los best sellers. A partir de algunas anécdotas el artículo aborda una cuestión que hoy en día parece ser fundamental para las editoriales orientadas al gran público: ¿cómo asegurar que un libro venda muchos ejemplares para reducir el riesgo que implica su publicación? Aparentemente ni siquiera los gurús gringos del marketing conocen la respuesta.

Parece ser que los estudios de mercado basados en páneles o en comunidades virtuales que funcionan tan bien en otros sectores como la televisión, los juegos de vídeo o el turismo no rinden el mismo resultado en la industria editorial. “Si tuvieras la clave, serías muy rico. Nadie tiene la clave”, confiesa el editor en jefe de Carroll & Graf Publishers. La pregunta que queda abierta es: ¿por qué la industria editorial es tan impredecible? En el artículo se sugiere que la incertidumbre del mercado editorial se debe a que los márgenes de ganancia son muy pequeños, a que los ciclos son muy largos y a que las investigaciones de mercado son casi inexistentes.

Conclusión: las editoriales la tienen difícil para encontrar una fórmula que se les convierta en la gallinita de los huevos de oro. Al fin y al cabo nadie garantiza que el éxito en ventas de un libro garantice el de otro similar. Por el contrario, los que sí que logran garantizar cifras de ventas satisfactorias son los otros libros de un autor de un best seller en la medida en que el éxito asociado a ambos termina arrastrando otros títulos —en algunos casos libros anteriores que en su momento no consiguieron tener mayor visibilidad, como sucedió con las novelas de Dan Brown anteriores a El código Da Vinci: Ángeles y demonios, La fortaleza digital y La conspiración—.

Debido a lo anterior para una editorial la esperanza de que se le atraviese un best seller o un long seller representa la posibilidad de garantizar una buena salud por lo menos a mediano plazo —recordemos, por ejemplo, lo que significaron Umberto Eco y Quino para Lumen antes de que Esther Tusquets la vendiera—. Al fin y al cabo eso de pagarles anticipos exorbitantes a autores cuyo nombre vende lo que sea es un lujo que sólo pueden darse las grandes editoriales. No son pocos los casos en los que el rendimiento de las ventas de ciertos libros no compensa el anticipo recibido por su autor, por lo cual en ciertos momentos en la industria editorial se crean pequeñas burbujas que se comportan de manera similar a las que existen en el sector inmobiliario como consecuencia de la especulación.

Creo que el éxito en ventas de un libro depende sobre todo del impulso que pueden darle un prescriptor de opinión y el ‘boca a oreja’. Ahora bien, una buena estrategia de marketing y publicidad, un título contundente y un buen diseño pueden ayudar pero de momento no son elementos altamente determinantes. Si el libro gusta —independientemente de que sea bueno o no— es probable que se convierta en un long seller y el editor podrá darse por bien servido.

Sólo me queda decir que considero que la industria editorial no se interesa lo suficiente por la opinión de sus lectores y que, por lo tanto, sabe muy poco acerca de los intereses y las motivaciones de éstos. La agente y ex editora Susan Rabiner sugiere una pista interesante para identificar tendencias en el comportamiento del target: “los bloggers tienen una relación mucho más interactiva con sus lectores que los editores. Antes de Amazon ni siquiera sabíamos lo que la gente pensaba de los libros”.