el punto de vista de una agencia de publicidad acerca de la campaña de buzzparadise para promocionar la colección de rba sobre la 2ª guerra mundial

A las observaciones hechas por José Antonio Millán y Txetxu Barandiarán con respecto a la campaña de marketing de influencia organizada por BuzzParadise para RBA, desde otro sector de la blogósfera ahora se suman las de la agencia interactiva Territorio creativo que a través de su blog eTc aborda el mismo caso desde un punto de vista que hace énfasis en los aciertos y los desatinos de la estrategia de comunicación y marketing.

Dice Juan Luis Polo:

‘no soy un blogger que escriba sobre historia, pero lo que le interesa es mi opinión acerca de la estrategia de marketing que han llevado a cabo: ¿es un buen concepto acercarse a los bloggers a través de esta fórmula?’

Polo constata dos hechos que por muy conocidos que sean vale la pena destacar: en primer lugar, las dificultades que representa la emergencia de los medios digitales para el soporte papel; y, en segundo lugar, el rezago del sector editorial en lo que a estrategias de promoción en Internet se refiere.

De hecho, a continuación Polo menciona el estudio “Tendencias Web 2.0 en el sector editorial” hecho por Javier Celaya porque el entorno en el que los usuarios empiezan a tener la posibilidad de difundir ampliamente sus opiniones gracias al uso de las herramientas participativas es justamente el eje alrededor del cual se articulará su análisis de la campaña de marketing de influencia hecha por BuzzParadise para RBA.

El autor de la entrada no tiene nada que objetar frente a los contenidos o a la calidad de la producción de la colección. Con respecto a la estrategia de promoción dice lo siguiente:

‘¿Y desde el punto de vista del marketing? Pues nada nuevo en el fondo: se quiere dar a conocer a gente que pueda extender el boca a boca o boca a oreja. ¿Es a través de bloggers la mejor manera? bueno, yo pienso que es una de las maneras, muy efectiva si se hace bien. ¿pero como se puede deducir que se está haciendo bien? (…) lo más importante es entender que cada blogger es diferente’.

Al final parece que aunque Polo opina que la campaña está bien orientada, considera que el kit de marketing ‘no motiva especialmente al blogger. Vamos, a mí no me ha motivado. Unas fotos nada espectaculares, hechas sin gana y un word con el texto corrido no me parecen excitantes: si queremos que hablen de nosotros, demos motivos para ello, ¿no? ;-)’.

Creo que la entrada de Juan Luis Polo destaca algunos elementos importantes a tener en cuenta a la hora de abordar una campaña para promocionar un producto cualquiera a través de los bloggers. Sin embargo, lo que más me parece interesante de traer a colación sus comentarios es la posibilidad de establecer un contraste entre los criterios que él considera importantes y los que tienen en cuenta quienes como José Antonio Millán y Txetxu Barandiarán están en el lado del sector del libro.

más sobre el uso del marketing de influencia para la promoción de productos editoriales

A propósito de la experiencia que relata José Antonio Millán en su blog con respecto a la invitación a participar en una campaña de marketing de influencia organizada por BuzzParadise para una editorial, hace un par de semanas comentaba el potencial que puede llegar a tener la blogósfera como canal de promoción de productos y servicios.

Tras aceptar la invitación a participar en esta misma campaña, Txetxu Barandiarán nos cuenta en su blog cómo ha sido su experiencia hasta el momento. Dice Txetxu:

‘Después de recibir los libros que vistos los títulos en su primer bloque me producen un "no sé qué que no sé" (Hitler en París, El gran asalto paracaidista nazi, Rommel: primer movimiento, Operación Barbarroja I: la invasión de Rusa; La invasión de Polonia: Blitzkrieg) que casi pienso que hay que volver a las barricadas, me han llamado la atención tres detalles en el proceso:

1. ¿Qué criterio habrán seguido para pensar que estos libros me pueden interesar a mí?

2. La base de datos la llevan a pedal. Esto lo pude constatar de manera fehaciente ya que una vez que me había dado de alta en la campaña me volvieron a insistir y cuando les envié el pantallazo con el alta me contestaron diciendo que me 'habían confundido con otro José" que no parecía interesando en apuntarse (igual era "el Millán").

3. Recibo los libros con una tarjeta de BuzzParadise, con el siguiente texto a mano (Bienvenido a este viaje a través el tiempo, descubre los grandes acontecimientos de la Segunda Guerra Mundial a la manera de RBA y OSPREY. Un viaje rico y apasionante que espero te gustará) ( tal cual).

4. Parece que, en principio, voy a recibir toda la colección completa (en primer lugar te mandamos los 5 primeros tomos del coleccionable y luego cuatro libros cada mes hasta obtener los 40 que contiene....)’.

Aunque personalmente no tengo nada en contra de este tipo de estrategias promocionales ni considero inapropiado recurrir a ellas para promocionar libros o productos editoriales de otro tipo, me parece que las observaciones que hace Txetxu a partir de su experiencia ponen en evidencia una serie de errores por parte de BuzzParadise y de su cliente en el diseño, la planeación y la ejecución de la campaña que no hacen más que desprestigiar los oficios relacionados con el marketing y la publicidad —que a mí me parecen tan interesantes—.

Por otro lado, si yo fuera Txetxu tendría que mudarme para tener lugar para guardar toda la colección.

el marketing de influencia: ¿amenaza u oportunidad para la blogósfera?

Con el reconocimiento de su potencial y de sus limitaciones, la blogósfera parece estar alcanzando su madurez. Así lo demuestran la consolidación de algunas grandes plataformas gratuitas de blogs, la proliferación de empresas dedicadas al montaje de blogs temáticos financiados mediante ingresos publicitarios por tráfico y la emergencia de agencias especializadas en la creación de redes de marketing de influencia. Esto último significa que tanto los centros de investigación de mercado como las agencias de publicidad y comunicación han detectado el peso que ha adquirido la blogósfera y que se han dado cuenta de que allí hay un filón interesante para la promoción de productos y servicios.

Cuenta José Antonio Millán en su blog que hace poco fue contactado vía correo electrónico por el jefe de la comunidad BuzzParadise en España para proponerle ‘una nueva campaña para *** editores que estoy seguro puede interesarte... *** editores pretende hacer llegar a bloggers su nuevo coleccionable de ***. Ya qué te interesa el futuro del libro… ¿por qué no participar en la nueva comunicación de *** edición?’. Según las instrucciones recibidas por José Antonio, en caso de aceptar la propuesta recibiría gratuitamente el material de la promoción y ‘lo único que tienes que hacer, si te interesa es inscribirte para que tengamos tus datos y luego hacernos llegar tus impresiones sobre lo que habrás recibido’.

BuzzParadise es una comunidad perteneciente al Vanksen Group —cuya especialidad es lo que se conoce como la buzz communication— que tiene presencia en doce países. El marketing de influencia consiste en detectar a prescriptores de opinión del sector al que pertenece el producto que se quiere promocionar para que lo prueben con el propósito de que se lo recomienden a su audiencia y, como lo señala José Antonio, producir de esta manera un efecto viral.

El reclutamiento de bloggers para hacer marketing de influencia se puede explicar a partir tanto de la importancia creciente que tienen para quienes compran productos en línea las opiniones y las recomendaciones de otros usuarios, como la impresión de que el contenido de los blogs no está viciado por los intereses comerciales, económicos o ideológicos que sesgan la política editorial de los grandes medios de comunicación.

El marketing de influencia y otras movidas de este tipo son una potencial arma de doble filo para los bloggers: por un lado, desde un punto de vista económico pueden representar una fuente de ingresos para muchas personas que dedican una parte de su tiempo libre a bloggear por el simple gusto de hablar sobre los temas que les interesan; y, por el otro, pueden comprometer la independencia, la credibilidad y el prestigio no sólo de un blogger en particular sino también de la blogósfera como circuito.

Así como es cierto que los bloggers tenemos la libertad de decir en nuestros blogs lo que se nos antoje, también lo es que quien sacrifica su independencia pone en riesgo la credibilidad y el prestigio que haya conseguido construir.