flm 09 [ 3 ] / la promoción de la feria, de las novedades editoriales y de la lectura en el metro de madrid

Hace unas semanas comentaba un par de casos en los que el mobiliario del transporte público de Barcelona había sido utilizado para promocionar libros o actividades relacionadas con el mundo de las letras. Durante mi visita a Madrid con motivo de la Feria del Libro vi algo parecido y pude tomar fotos de algunas de las piezas que componen la campaña Libros a la calle, a la que hice referencia en la entrada "campañas de promoción en el transporte público".

Aquí van algunas imágenes de avisos promocionales de la Feria del Libro de Madrid y de las novedades de un par de sellos del Grupo Santillana, así como de una pieza de la campaña Libros a la calle:

Aviso promocional de la Feria del Libro de Madrid en la estación Avenida de América

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Piezas de la campaña Libros a la calle, en los trenes del metro de Madrid

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Aviso promocional de novedades del sello Punto de lectura en la estación Ibiza

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Aviso promocional de Nocturna, de Chuck Hogan y Guillermo del Toro (Suma de letras) en la estación Ibiza

En relación con este mismo tema, ver también la entrada sobre la campaña de promoción de novedades que hizo Flammarion durante la rentrée littéraire de 2008 en el metro de París.

Una última cosa: esta entrada estuvo a punto de ser abortada mientras recogía el material necesario para hacerla porque cuando sólo tenía la mitad de las imágenes fui abordado por el personal de seguridad de la estación Avenida de América, que me hizo saber que para tomar fotos necesitaba una autorización. Al final todo se resolvió con una mezcla de diplomacia y discreción.

campañas de promoción en el transporte público

Debido a la cantidad de gente que confluye en él y a su carácter itinerante, el transporte público es un excelente escenario para la ubicación de pauta publicitaria porque les garantiza a los anunciantes que sus productos y servicios tendrán una visibilidad enorme. En la serie de entradas que publiqué a finales del verano pasado sobre la rentrée littéraire de 2008 hice una sobre los avisos publicitarios que puso la editorial francesa Flammarion en el metro de París para promocionar algunas de sus novedades editoriales de la temporada.

Recientemente encontré dos casos en los que el equipamiento del transporte público de Barcelona —estaciones, paraderos, trenes, buses, etc.— fue utilizado como soporte publicitario en el entorno del libro y la lectura. Es raro que aquello que desde hace muchos años es el pan de cada día en el caso de los productos de limpieza, de la telefonía o de los automóviles parezca tan atrevido en el terreno de la edición de libros.

Como ya lo dije en las entradas en las que me referí a los avisos de Flammarion y a la manera como saymon ediciones comunicó la salida de su primer título, estoy convencido de que los libros deben promocionarse como cualquier otro producto o servicio y de que para hacerlo es necesario considerar todas las estrategias y herramientas existentes.

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Unas semanas antes del pasado Día Sant Jordi la editorial Destino puso algunos avisos en el metro de Barcelona para promocionar las dos novelas de la serie Millennium que ha publicado hasta el momento: Los hombres que no amaban a las mujeres y La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina —tengo entendido que la tercera parte, titulada La reina en el palacio de las corrientes de aire, saldrá hacia mediados de junio—.

Los avisos, cuyo copy era ‘El fenómeno de culto’, estaban en muchas de las estaciones de metro de la ciudad y llama la atención que muchos de ellos estuvieran ubicados justo al lado de los que anunciaban tanto la convocatoria para las 250 nuevas plazas que ha abierto la Guàrdia Urbana como el tercer Concurs de Relats Curts Online que organiza Transports Metropolitans de Barcelona ((TMB) en asociación con los sellos de bolsillo Booket y labutxaca.

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Justamente para promocionar el tercer Concurs de Relats Curts Online, TMB puso diferentes tipos de anuncios en sus distintos equipamientos. Las pantallas que hay en los trenes más nuevos se usaron no sólo para promocionar el concurso, sino también para exhibir algunos de los relatos que participaron en sus versiones anteriores. La manera como se presentan los mensajes da cuenta de una falta de comprensión del lenguaje audiovisual —por parte de TMB y de quienes crearon y desarrollaron la campaña— y de una clara subutilización del potencial tanto de éste como de los monitores.

En cuanto a las herramientas que utiliza, la campaña de fomento a la lectura de Metro de Madrid es mucho más convencional y no me extraña que por la manera como explota los recursos de los que echa mano fuera mucho más barata y eficaz que la que hizo TMB para promocionar su concurso —que demuestra el mal uso que se puede llegar a hacer de las herramientas tecnológicas y los errores que se cometen cuando se cree que éstas en sí mismas son una solución innovadora cuya aplicación no requiere ningún tipo de reflexión—.

así también pueden promocionarse los libros

El martes pasado en la mañana timbró en mi casa un mensajero de MRW diciendo que traía un paquete para mí. Como llevo un par de semanas esperando recibir Si un árbol cae, el libro balcánico de Isabel Núñez, pensé que finalmente había llegado. Sin embargo, cuando estaba firmando el acuse de recibo me di cuenta de que el paquete venía de saymon ediciones.

Cuando abrí el paquete me encontré con una bandeja de espuma de poliestireno rodeada por una faja negra que en la parte superior tenía escrita la frase “¿Quieres saberlo todo sobre la manipulación humana?” y que en su interior contenía un libro llamado Guantes negros, de Fede Durán. El recipiente y la portada del libro me dieron la impresión de tener en mis manos una bandeja de carne picada. Luego, debajo del libro había tres bloques de plastilina de color rojo y negro empacados en bolsitas de plástico y un separador de libros.

Una estrategia de promoción llamativa por el simple hecho de ser distinta, ¿no?

Sin lugar a dudas la bandejita no me habría llamado tanto la atención si el producto promocionado fuera un jabón, un servicio de un banco, la colección de primavera-verano de una tienda de ropa o una campaña de 2X1 de una pizzería. Pero claro, en este caso sorprende porque por lo menos en nuestro medio no es frecuente que se recurra a este tipo de estrategias de marketing para promocionar libros. Sobre todo cuando se trata de una editorial que hasta ahora está empezando.

Al recurrir a una estrategia de promoción inusual en su medio saymon ediciones está echando mano de un mecanismo que puede ser eficaz para obtener notoriedad. Ya veremos con el paso del tiempo en qué consiste su propuesta editorial, que es lo que al final realmente importa.

Yo no estoy de acuerdo con quienes dicen que las estrategias mediante las que se promocionan detergentes, servicios de telefonía, yogures o automóviles no deben utilizarse para vender libros. Creo que lo importante es que detrás de la cosmética publicitaria haya contenidos y no humo.

autores que hacen justicia con sus propias manos: javier moreno y la promoción de Lo definitivo y lo temporal (inventario de objetos perdidos)

Hay editoriales que hacen muy poco o incluso nada por promocionar los libros que publican. Si usted es un autor que ha tenido el coraje de sentarse horas y horas a escribir un libro sin que en principio nadie le pague por ello y que, como quien no quiere la cosa, ha venido robándole ratitos a su tiempo libre, al de dormir y al de estar con su familia, cuando acabe su libro los problemas hasta ahora estarán empezando para usted. Una vez acabe su libro tendrá que encontrar quien se lo publique y cuando ya tenga editor —en caso de que lo consiga— tendrá que estar encima suyo para que promocione ese montoncito de papel que a usted tanto le ha costado parir.

Frente a la negligencia de ciertas editoriales a la hora de promocionar los títulos que publican hay autores que empiezan a hacer justicia con sus propias manos, como ha hecho Javier Moreno al montar un curioso sitio Web para dar a conocer su libro de cuentos Lo definitivo y lo temporal (inventario de objetos perdidos) —publicado recientemente por el Fondo Editorial de la Universidad EAFIT, de Medellín—.

Llama la atención el hecho de que una editorial universitaria que se caracteriza por estar esforzándose desde hace varios años por construir un catálogo tan interesante le preste tan poca atención a la promoción de los títulos que publica —de hecho en su página Web no hay ningún rastro de Lo definitivo y lo temporal (inventario de objetos perdidos)—.

No voy a hacer ningún comentario con respecto al libro pero sí diré que el sitio Web recoge y expresa muy bien el espíritu de éste y de su autor. El sitio Web Objetos perdidos le propone al usuario una serie de links hacia contenidos tanto propios como externos para que los recorra saltando de uno a otro a su antojo.

Les recomiendo que se echen una pasada por Objetos perdidos para descubrir lo que Javier propone allí y para que se antojen de leer Lo definitivo y lo temporal —cuya primera edición parece estar a punto de agotarse, aparentemente debido al tamaño del tiraje—.

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Javier es un tipo súper curioso, inquieto y polifacético que siempre se involucra a fondo con cualquier cosa que haga sea como matemático, blogger, editor de la revista HermanoCerdo, gestor de Gacetilla, autor de artículos para revistas, cocinero o conversador. Su libro y lo que está haciendo para darlo a conocer dan fe de que a Javier no le vienen bien las aguas tibias.

el star system de autor

Si ayer explicaba las razones por las que Jonathan Littell me parece un escritor antimediático, hoy voy a referirme al star system de autor que Sergio Vila-Sanjuán define de la siguiente manera:

‘Consecuencia lógica de la ampliación de cobertura literaria por parte de los medios de comunicación y del incremento de presupuesto promocional de las editoriales, se consolida en los 90 un nuevo sistema: el star system de autor. Claro que no todo el mundo puede pertenecer a él’. (Pasando página, pág. 338).

Una consecuencia directa del montaje de este star system de autor es justamente la espectacularización del ámbito de lo literario, en virtud de la cual el libro empieza a promocionarse como cualquier otro bien de consumo —una idea que escandaliza a quienes, alineándose con lo que se conoce como “la excepción cultural francesa”, consideran que “las obras del espíritu” no deben someterse a las reglas del mercado porque, como dice Pierre Assouline, ‘los libros no son naranjas’—.

Cuenta Vila-Sanjuán que cuando la escritora Maruja Torres ganó el premio Planeta debió pedirle consejo al escritor Terenci Moix para afrontar el programa de promoción del libro, quien le dijo:

‘Sé siempre simpática, da conversación, expláyate, nunca desprecies una firma de libros’. (Pasando página, pág. 340).

Una segunda consecuencia perversa de la aparición del star system de autor es la especulación —como en el sector inmobiliario o financiero—: grandes editoriales que por quedarse con un autor que ha tenido cierto éxito o por uno que promete tenerlo le ofrecen anticipos por libros cuyas ventas rara vez terminan cubriendo la inversión y que a menudo terminan siendo pifias que constituyen auténticos descalabros económicos —¿a alguien le suena el caso de Todo un hombre, de Tom Wolfe, por el que Ediciones B pagó en subasta medio millón de dólares para sonsacárselo a Anagrama?—.

A quienes estén interesados en profundizar en este tema a partir de una disección rigurosa, minuciosa, ilustrativa y amena les recomiendo echarle un ojo al apartado “El star system de autor”, del libro Pasando página de Sergio Vila-Sanjuán (Destino. Barcelona, 2003).

el precio fijo, la competencia entre librerías y la promoción de autores en alemania

Esta semana encontré en Critical Mass esta interesante nota sobre las implicaciones que tiene el precio fijo en Alemania, sobre una de las maneras como compiten las librerías allí y sobre los efectos que esta modalidad competencia tiene en la promoción de los autores —particularmente de los jóvenes—.

‘Además de unas pocas grandes cadenas, Alemania tiene 6000 libreros independientes. Mucha gente con la que hablé aquí dice que la salud de la venta independiente de libros viene en parte del hecho de que en Alemania el precio fijo existe todavía (por ley). En otras palabras, un libro es vendido por su precio y no por un 40 por ciento menos como una manera de atraer a la gente hacia la compra de algo más con márgenes más grandes. De esta manera los grandes libreros no pueden golpear a los más pequeños a partir del precio. Lo que parece suceder en cambio es que las librerías compiten por tener mejores y más prestigiosos eventos. Yo había oído sobre lo populares que eran las lecturas en Alemania y sobre lo mucho que le gusta al público alemán que le lean durante horas pero no me había dado cuenta de que a menudo los libreros les pagan a los autores por sus apariciones. Conocí al director de un coloquio literario que dijo que nunca había sido un mejor momento para ser un joven escritor alemán de menos de 35 años. Hay una gran cantidad de subvenciones para gente de esa edad, dijo, y si publican un libro pueden ir a un tour de lectura cada año y vivir cómodamente. Claro, hay un sistema similar en Estados Unidos con pagos a los autores por sus apariciones adicionales al itinerario de su tour (de hecho, los editores estadounidenses han puesto sus propias oficinas de conferencistas para facilitarlo), pero mi impresión es que los autores que hacen esto a menudo son enviados a escuelas o universidades y no a librerías’.

Por John Freeman.

Sin duda alguna esta nota va en sintonía con algunos de los temas que he venido tratando últimamente y con las discusiones que han tenido lugar en las entradas “¿quién dijo sobreproducción y saturación en el mercado editorial?” y “preguntas frente a la aparición de nuevas editoriales independientes”.

Por otro lado, este tipo de competencia entre las librerías alemanas propone un modelo empresarial interesante para garantizar la viabilidad de un negocio que a la vez puede ser un proyecto cultural.