lunes, 4 de mayo de 2009

campañas de promoción en el transporte público

Debido a la cantidad de gente que confluye en él y a su carácter itinerante, el transporte público es un excelente escenario para la ubicación de pauta publicitaria porque les garantiza a los anunciantes que sus productos y servicios tendrán una visibilidad enorme. En la serie de entradas que publiqué a finales del verano pasado sobre la rentrée littéraire de 2008 hice una sobre los avisos publicitarios que puso la editorial francesa Flammarion en el metro de París para promocionar algunas de sus novedades editoriales de la temporada.


Recientemente encontré dos casos en los que el equipamiento del transporte público de Barcelona —estaciones, paraderos, trenes, buses, etc.— fue utilizado como soporte publicitario en el entorno del libro y la lectura. Es raro que aquello que desde hace muchos años es el pan de cada día en el caso de los productos de limpieza, de la telefonía o de los automóviles parezca tan atrevido en el terreno de la edición de libros.


Como ya lo dije en las entradas en las que me referí a los avisos de Flammarion y a la manera como saymon ediciones comunicó la salida de su primer título, estoy convencido de que los libros deben promocionarse como cualquier otro producto o servicio y de que para hacerlo es necesario considerar todas las estrategias y herramientas existentes.


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Unas semanas antes del pasado Día Sant Jordi la editorial Destino puso algunos avisos en el metro de Barcelona para promocionar las dos novelas de la serie Millennium que ha publicado hasta el momento: Los hombres que no amaban a las mujeres y La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina —tengo entendido que la tercera parte, titulada La reina en el palacio de las corrientes de aire, saldrá hacia mediados de junio—.



Los avisos, cuyo copy era ‘El fenómeno de culto’, estaban en muchas de las estaciones de metro de la ciudad y llama la atención que muchos de ellos estuvieran ubicados justo al lado de los que anunciaban tanto la convocatoria para las 250 nuevas plazas que ha abierto la Guàrdia Urbana como el tercer Concurs de Relats Curts Online que organiza Transports Metropolitans de Barcelona ((TMB) en asociación con los sellos de bolsillo Booket y labutxaca.







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Justamente para promocionar el tercer Concurs de Relats Curts Online, TMB puso diferentes tipos de anuncios en sus distintos equipamientos. Las pantallas que hay en los trenes más nuevos se usaron no sólo para promocionar el concurso, sino también para exhibir algunos de los relatos que participaron en sus versiones anteriores. La manera como se presentan los mensajes da cuenta de una falta de comprensión del lenguaje audiovisual —por parte de TMB y de quienes crearon y desarrollaron la campaña— y de una clara subutilización del potencial tanto de éste como de los monitores.













En cuanto a las herramientas que utiliza, la campaña de fomento a la lectura de Metro de Madrid es mucho más convencional y no me extraña que por la manera como explota los recursos de los que echa mano fuera mucho más barata y eficaz que la que hizo TMB para promocionar su concurso —que demuestra el mal uso que se puede llegar a hacer de las herramientas tecnológicas y los errores que se cometen cuando se cree que éstas en sí mismas son una solución innovadora cuya aplicación no requiere ningún tipo de reflexión—.





7 comentarios:

Blumm dijo...

Martín, me parece "saturante".
Vivo en ciudad pequeña y no se llega a ese extremo.
Además, todo me resulta como muy triste, que el libro tenga que publicitarse para que el lector vaya y lo compre.

La publicidad a este nivel me muestra a un lector torpe, que no sabe buscar, que no tiene tiempo para buscar auténticas joyas literarias en las "otras" editoriales que por recursos no pueden cabalgar junto a Destino, por ejemplo.

Está claro, y perdonen ustedes el clasismo, el posible aristocratismo, que los libros que publicitan son libros para el lector no exigente, para el lector que no programa ni investiga sobre qué ha de leer.

Pero bueno, volvemos al dilema de siempre. Se lee para, ¿para qué se lee?

Depende del nivel, del listón, de la finalidad...

Ah, no me leeré ninguno de los libros que han aparecido en las imágenes. Puro esnobismo y pura cabezonería.

Gracias por el post, como siempre.

Pazcual dijo...

Me parece magnifica la publicidad. Muy bien hecha y diseñada y llaman la atención. Aparte te sirve, porque yo soy de ésas que siempre se le olvidan los nombres de los libros que debo comprar (de ahí a que les anote en una pequeña libreta) y esto sirve para recordar. Ya tú ves, bonito y práctico.

Saludos van,

Paz

Blumm dijo...

¿Por qué también nos tienen que decir qué hemos de leer?

Es verdad cuando digo que en el fondo, un editor es un ingeniero cultural.

Sigamos...

martín gómez dijo...

Claro, Paz, la publicidad busca no sólo inducirte a comprar sino también provocar recordación para posicionar los productos anunciados entre el público.

Estos anuncios son simples pero toda la gente que utiliza el metro de Barcelona los vio una y otra vez durante un par de semanas por todas partes.

Por cierto, ambos títulos fueron de los más vendidos en Sant Jordi. Claro, desde antes los libros ya eran un fenómeno que supongo que la campaña debió haber reforzado.

Seguimos...

martín gómez dijo...

Bernardo, lo que no se anuncie no se vende. O se vende poco y no lo suficiente para cubrir los costes de producción y distribución. Bajo estas circunstancias ninguna actividad es sostenible.

Soy partidario de que cada quien debe escoger lo que lee de acuerdo con sus inquietudes, intereses y expectativas. Unos leerán a Virgilio, otros a Coelho, otros a Kafka y otros a Larsson. Sin lugar a dudas hay libros más exigentes que otros, así como lectores más dados a leer libros de un tipo o de otro.

Yo no tendría ningún problema en leerme los libros de Larsson o de Ruiz Zafón pero confieso que en este momento no son mi prioridad. Lo que quiero decir es que no los descarto. Todo depende del tipo de lectura que quiera hacer según mi disposición y mis expectativas del momento...

Javier Moreno dijo...

El idealismo puritano de Blumm es endémico en el sector. Y terriblemente perjudicial.

Si la idea de los libros es venderlos (porque que yo sepa no hay editoriales vivan de regalar libros), mejor si se pueden publicitar. Eso aumenta su viabilidad como producto y por ende la de la empresa que los produce. Naturalmente no todas las editoriales tienen los mismos medios de promoción pero eso es cierto en cualquier sector de producción (cultural o no). Para cada rango hay ciertos canales. Los lectores de novela negra (que yo no consideraría para nada "no exigentes") son un público suficientemente amplio como para que tenga sentido invertir en avisos en el metro y autobuses. Otros géneros probablemente se beneficien más de estrategias de marketing directo a través de blogs y/o lectores con influencia mediática. En algunas editoriales la promoción se concentra en el posicionamiento en librerías (como sugiere el post siguiente a este). Hay algo para cada cual pero la promoción es una tarea inevitable: ¿de qué otra manera pueden los lectores enterarse de la existencia de los nuevos libros?

martín gómez dijo...

Completamente de acuerdo, Javier.