campañas de promoción en el transporte público

Debido a la cantidad de gente que confluye en él y a su carácter itinerante, el transporte público es un excelente escenario para la ubicación de pauta publicitaria porque les garantiza a los anunciantes que sus productos y servicios tendrán una visibilidad enorme. En la serie de entradas que publiqué a finales del verano pasado sobre la rentrée littéraire de 2008 hice una sobre los avisos publicitarios que puso la editorial francesa Flammarion en el metro de París para promocionar algunas de sus novedades editoriales de la temporada.

Recientemente encontré dos casos en los que el equipamiento del transporte público de Barcelona —estaciones, paraderos, trenes, buses, etc.— fue utilizado como soporte publicitario en el entorno del libro y la lectura. Es raro que aquello que desde hace muchos años es el pan de cada día en el caso de los productos de limpieza, de la telefonía o de los automóviles parezca tan atrevido en el terreno de la edición de libros.

Como ya lo dije en las entradas en las que me referí a los avisos de Flammarion y a la manera como saymon ediciones comunicó la salida de su primer título, estoy convencido de que los libros deben promocionarse como cualquier otro producto o servicio y de que para hacerlo es necesario considerar todas las estrategias y herramientas existentes.

***

Unas semanas antes del pasado Día Sant Jordi la editorial Destino puso algunos avisos en el metro de Barcelona para promocionar las dos novelas de la serie Millennium que ha publicado hasta el momento: Los hombres que no amaban a las mujeres y La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina —tengo entendido que la tercera parte, titulada La reina en el palacio de las corrientes de aire, saldrá hacia mediados de junio—.

Los avisos, cuyo copy era ‘El fenómeno de culto’, estaban en muchas de las estaciones de metro de la ciudad y llama la atención que muchos de ellos estuvieran ubicados justo al lado de los que anunciaban tanto la convocatoria para las 250 nuevas plazas que ha abierto la Guàrdia Urbana como el tercer Concurs de Relats Curts Online que organiza Transports Metropolitans de Barcelona ((TMB) en asociación con los sellos de bolsillo Booket y labutxaca.

***

Justamente para promocionar el tercer Concurs de Relats Curts Online, TMB puso diferentes tipos de anuncios en sus distintos equipamientos. Las pantallas que hay en los trenes más nuevos se usaron no sólo para promocionar el concurso, sino también para exhibir algunos de los relatos que participaron en sus versiones anteriores. La manera como se presentan los mensajes da cuenta de una falta de comprensión del lenguaje audiovisual —por parte de TMB y de quienes crearon y desarrollaron la campaña— y de una clara subutilización del potencial tanto de éste como de los monitores.

En cuanto a las herramientas que utiliza, la campaña de fomento a la lectura de Metro de Madrid es mucho más convencional y no me extraña que por la manera como explota los recursos de los que echa mano fuera mucho más barata y eficaz que la que hizo TMB para promocionar su concurso —que demuestra el mal uso que se puede llegar a hacer de las herramientas tecnológicas y los errores que se cometen cuando se cree que éstas en sí mismas son una solución innovadora cuya aplicación no requiere ningún tipo de reflexión—.