“scorsese y la publicidad en clave cinematográfica” / artículo en la revista de publicidad p&m

‘Tras encontrar en un archivo tres páginas y media del guión de una película de Alfred Hitchcock llamada The Key to Reserva que nunca se rodó, Martin Scorsese se enfrenta a un proyecto que supone un enorme desafío: intentar hacer la película tal y como la habría hecho el mismo Hitchcock en su momento. El proyecto tiene una complicación adicional: en la mitad del guión hace falta una página cuyo contenido se desconoce.

¿Conseguirá Scorsese desprenderse de su propio punto de vista y plasmar acertadamente en su versión de The Key to Reserva la visión del director de Psicosis, El hombre que sabía demasiado y Los pájaros?

Esta es la historia en torno a la cual se desarrolla el cortometraje que hizo en España Freixenet, la marca líder en el mercado del cava –un vino espumoso catalán que se produce con un método similar al del champán– para su campaña de navidad del año 2007’.

A quienes quieran saber más sobre la excelente campaña The Key to Reserva los invito a descargar aquí el artículo “Scorsese y la publicidad en clave cinematográfica”, que escribí para el número de junio de la revista colombiana de publicidad P&M. El film hecho por Scorsese para la campaña puede verse en el Website Freixenet :: The Key to Reserva.

Creo que esta campaña desarrollada por la oficina de Barcelona de la agencia JWT ilustra cómo de la mano de su agencia una marca logra responder no muy tardíamente a los cambios que se están dando en el entorno mediático, reinventando de una manera bastante acertada su estrategia de comunicación.

¿Alguna pista con respecto al tipo de decisiones que deberían tomar las empresas del sector editorial para sobrevivir a los retos que les plantea el cambio tecnológico que estamos viviendo actualmente?

Hay una idea de Álex Martínez, director creativo ejecutivo de JWT, que me queda sonando y que podría aplicarse a cualquier sector: ‘las grandes marcas, los auténticos líderes, tienen el derecho y en cierto modo la obligación de abrir caminos’.

entrevista a daniel solana, fundador y director creativo de la agencia de publicidad interactiva doubleyou / "la goma del fragmento"

DoubleYou es la agencia pionera de la publicidad interactiva en España y Daniel Solana es su fundador y director creativo. En cerca de diez años DoubleYou se ha convertido en uno de los paradigmas de agencia interactiva independiente a nivel mundial. Entre sus clientes se destacan Nike, Audi, Coca-Cola, Gas Natural, Danone, el Ayuntamiento de Barcelona, Bimbo, Evax y ron Cacique.

El número de marzo de la revista colombiana P&M incluye una entrevista sobre publicidad interactiva que le hice hace un tiempo a Daniel Solana, cuyas respuestas me parecen muy lúcidas porque dicen mucho acerca de la forma como las marcas deben comunicar en el ámbito de Internet. Quienes quieran leer la entrevista pueden descargarla haciendo clic aquí.

Al igual que el sector editorial, durante los últimos años la industria publicitaria se ha visto obligada a reinventarse debido a la emergencia de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Por otro lado, se trata de una industria en la que también hay una fuerte tendencia hacia la concentración de la propiedad. Si bien existen algunas otras similitudes importantes entre ambas industrias, también existen algunos rasgos que las diferencian. Quien necesite argumentos sólo tiene que revisar los presupuestos y las tasas de rentabilidad que se manejan en una y otra.

"el marketing viral contagia a españa": artículo en la revista p&m

Ayer y hoy han sido días cruciales en los que todo lo que ha podido fallar ha fallado. Como no todo puede ser tan malo, aprovecho para invitarlos a leer un artículo sobre marketing viral que hice para la edición de noviembre de P&M —la revista de referencia en el sector de la publicidad en Colombia—.

El artículo se llama “El marketing viral contagia a España”. En él intento explicar a partir de las campañas “Amo a Laura” y “Levántate ZP”, desarrolladas por Tiempo BBDO para MTV y para la ONU respectivamente, en qué consiste el marketing viral, en qué se basa y sus ventajas y desventajas.

Quienes estén interesados en leer el artículo pueden descargarlo haciendo clic aquí (primera página) y aquí (segunda página). En la página de Tiempo BBDO hay un vídeo de presentación de cada campaña.

El siguiente es el vídeo de "Amo a Laura":

Y éste es el de "Levántate ZP":

los planes de facebook y nuestros hábitos de compra

En una de sus alertas diarias de ayer la revista AdAge.com informa que Facebook prevé la incorporación en el seno de la red social de un sistema de notificación de las compras que hacen sus usuarios en línea. La medida está claramente orientada a recolectar información con respecto a los hábitos de consumo de las personas con el propósito de enviarles mensajes publicitarios sobre una selección de productos que se ajuste a sus intereses. Al fin y al cabo en este momento una de las peleas fuertes en Internet tiene que ver con el control de la gestión de la publicidad.

De hecho la conformación del eje Facebook - Microsoft es producto de un intento por hacerle contrapeso a Google —que tras comprar Doubleclick hace unos meses dio un paso hacia la consolidación del control del mercado publicitario en línea en el que ya había alcanzado una buena posición mediante AdSense—, que respondió a esta iniciativa montando OpenSocial —una alianza estratégica que agrupa redes como MySpace, Friendster, LinkedIn, Ning, Oracle, Orkut, Plaxo, Salesforce.com, Six Apart o Xing y a la cual se espera que se sigan sumando muchas otras—.

La revista presenta la iniciativa de Facebook de una manera ilustrativa:

‘Muchas personas encuentran los próximos libros que planean leer hojeando las listas de best sellers de The New York Times o Amazon. Otras cuentan con referencias de amigos y colegas. Pero, ¿qué tal si usted pudiera ver un título de actualidad a medida que empieza a escalar las listas de best sellers dentro de su red de Facebook? Usted recibiría una alerta: “31 personas de su red han comprado Microtrends”.

De acuerdo con alguien familiarizado con el trabajo que Facebook ha venido haciendo en esta área, la característica de compra funcionaría así: cuando los miembros de Facebook compran algo en una plataforma de comercio electrónico pueden dejar que quienes pertenecen a sus redes de Facebook sepan sobre su compra, poniendo a circular información sobre ésta así como un cupón de descuento. El servicio traerá a las compras en línea una especie de elemento viral fácilmente rastreable’.

Me parece interesante que el libro sea el caso escogido por AdAge.com para explicar el proyecto mediante el cual Facebook pretende generar nuevas fuentes de ingresos visibilizando las compras de los usuarios porque es cierto que en Internet, y particularmente en las redes sociales, se aumenta el potencial del tradicional “boca a oreja” al facilitar la diseminación de mensajes a través de una lógica viral. Sin embargo, para mí la compra de libros sigue estando asociada a la librería como espacio físico.

Las únicas veces que he recurrido a plataformas de comercio en línea para comprar libros ha sido cuando he necesitado obras publicadas en otros países que no se consiguen donde estoy o títulos de segunda que están descatalogados. Y es que para mí leer es un placer que está asociado con el libro como objeto, que a su vez lo está con el placer de ir a una librería.

Debo aclarar que no tengo nada en contra del comercio en línea porque sin ningún problema puedo comprar por Internet un tiquete de avión, una cámara de fotos o un computador en la medida en que se trata de bienes que para mí tienen un valor absolutamente funcional y poco simbólico.

Un aspecto interesante del plan de Facebook es que explota en el interior de una red social potentísima el sistema de recomendaciones de los usuarios que desde hace tiempo utilizan plataformas como eBay o Amazon y que, según distintos estudios, actualmente les genera a los consumidores más confianza que la publicidad, la información producida por los medios masivos de comunicación y los blogs. Al fin y al cabo todos tenemos nuestros propios prescriptores y a menudo estos son personas que forman parte de nuestra red porque compartimos con ellos algunas de nuestras afinidades —lo cual nos lleva a confiar en su criterio—.

lecturas de fin de semana [ 18 ] / apartes de entrevista a helena marzo, creativa de la agencia tiempo bbdo barcelona, sobre publicidad interactiva

Hace un par de semanas entrevisté a Helena Marzo, creativa de la agencia de publicidad Tiempo BBDO Barcelona para hablar un poco acerca de la publicidad interactiva, del marketing viral y de su experiencia como redactora del equipo que concibió y desarrolló la famosa campaña ‘Levántate ZP’ para promocionar la Campaña del Milenio de la ONU. En sus respuestas Helena hace algunos planteamientos interesantes con respecto a aspectos como las fuentes de las que se nutre la publicidad, lo borrosa que ha venido tornándose la frontera entre un spot y una producción cinematográfica, el status artístico de una pieza publicitaria, el rol activo del consumidor en el paisaje publicitario de Internet, la capacidad que hoy en día tiene cualquier persona de producir contenidos que tengan un alcance global y la controversia en torno al tipo de reconocimiento que debe recibir de parte de una agencia publicitaria alguien que ha concebido una idea que le ha servido a ésta como punto de partida para una campaña.

Cito algunos apartes de las lúcidas y agudas respuestas de Helena:

“Ahora está toda la polémica como el anuncio de Audi, que está basado en una cosa de Internet. Entonces, ¿esto es lícito, no es lícito, es un plagio, es un homenaje como le llaman o es inspiración? Y hay toda una controversia sobre esto porque esto influye mucho. Ahora Internet se ha convertido en una fuente de ideas como pueden ser el arte, el cine o la literatura. Con Internet parece que todavía no se sabe muy bien. Parece más lícito inspirarse en un gran escritor que en Internet. Creo que hay maneras de hacerlo, hay maneras de inspirarse. Creo que no puedes plagiar. Si plagias tienes que compensar al creador de aquella idea en Internet pero sí que veo que este medio es una herramienta en la que te puedes inspirar como ha hecho Volkswagen con el Polo, que se han inspirado en la historia de aquel personaje que a través de Internet empezó cambiando un clip y consiguió una casa. En el anuncio consigue un coche”.

“Ahora el consumidor ya no es un objeto pasivo que se traga un mensaje publicitario. Ahora realmente el consumidor quiere y puede ser emisor. Con todo el fenómeno YouTube o Myspace el público está creando mensajes que incluso compiten con los mensajes publicitarios. Es un fenómeno que está pasando. Por ejemplo, en la revista Advertising Age en 2006 el personaje del año fue el consumidor. Y esto era un poco porque salían ejemplos como el de aquel viral —no sé si lo viste— en el que con una Coca Cola y un Mentos aquello se convertía en una bomba. Y aquello fue tan fuerte que al final Coca Cola, que es súper reacia a estas cosas y siempre se mantiene al margen, tuvo que involucrarse y participar. Y fue el espectador quien se convirtió en el emisor de un mensaje publicitario. Entonces todo esto nos lleva a que realmente el rol ha cambiado tanto, que hacer publicidad en línea es una necesidad”.

“Creo que con la publicidad interactiva ha cambiado la manera de plasmar los conceptos. Un poco los nuevos medios te ofrecen maneras de hacerlo diferente. Por ejemplo, BMW había hecho estos micro films —pequeñas películas muy cortas con realizadores súper buenos— y es publicidad pero también es cine y es viral porque se pasa por Internet. Son películas suyas que en vez de hacerlas la Fox pues ahora las hace BMW. Es decir, la manera cambia pero la creatividad sigue siendo la misma. BMW sigue vendiéndose como un coche estupendo y tal”.

“Creo que el marketing viral, como lo decía hace poco un director creativo de acá, es el ‘boca a oreja’ de siempre. Lo de ‘yo te lo cuento, tú se lo cuentas a un amigo y él se lo cuenta a otro amigo. Es un mensaje que se dispersa de persona a persona. Lo que pasa es que ahora con las nuevas tecnologías tienes cincuenta mil maneras de enviarlo y puedes enviarlo a todo el mundo como con YouTube. Pero bueno, es lo que te decía: el diálogo entre marca y consumidor es lo que ha cambiado. Ya no se habla de ‘consumer’, ahora le llamamos ‘prosumer’ porque es un proactivo al comunicar estas cosas”.

advertising now. online

En septiembre del año pasado Taschen había anunciado la preparación de un nuevo tomo de la serie Advertising Now, editada por Julius Wiedemann, que vendría a sumarse a los dedicados a la publicidad impresa y al spot. Y dicho y hecho: a principios de febrero salió Advertising Now. Online, un libro que aborda los cambios que se están presentando actualmente en el ámbito publicitario teniendo en cuenta que el desarrollo de nuevos formatos ha provocado un auge de la publicidad online que les abre nuevas vías de trabajo a los equipos creativos y que permite plantear nuevas formas de interacción entre el anunciante y el consumidor.

Además de recoger los puntos de vista de las cabezas de algunas de las agencias interactivas más importantes del mundo, Advertising Now. Online analiza en detalle algunos de los hitos recientes de la publicidad online en distintos países y sectores de actividad. Entre los ejemplos más destacados se encuentran la plataforma NIKE iD, el configurador del Volkswagen GTI MkV y los laboratorios de diagnóstico online de Nivea.

Quienes aportan sus puntos de vista con respecto a la historia, al panorama actual y a las perspectivas a futuro de la publicidad online son figuras como Bob Greenberg, CEO y director creativo de R/GA; Matt Freeman, CEO de Tribal DDB Worldwide; Daniel Solana, director de DoubleYou; Ricardo Figuiera, director de AgênciaClick; y Jan Leth, director creativo de Ogilvy New York.

El libro hace algunos planteamientos interesantes en relación con temas como la recuperación de la credibilidad del canal interactivo tras la explosión de la burbuja de las dot-com y la posibilidad que tiene hoy en día el anunciante de desarrollar nuevas formas de interacción con el consumidor con el propósito de establecer relaciones más profundas y más ricas con éste.