las reflexiones de andré schiffrin en la edición sin editores [ 3 ] / desaparición de la frontera entre contenido editorial y publicidad

Recordando los tiempos en los que el grupo Newhouse era el propietario de Random House —al que pertenecía Pantheon Books, el sello donde él trabajaba—, en L’édition sans éditeurs el editor André Schiffrin evoca la célebre política de mimetizar la publicidad entre los contenidos editoriales de las revistas para aumentar la rentabilidad de éstas mediante el incremento de los ingresos publicitarios:

‘Después de que Newhouse adquirió Conde Nast, las publicaciones del grupo sufrieron una tras otra las mismas mutaciones: cada vez a una revista de gran renombre se le reprochaba el hecho de dirigirse a un público muy restringido y, en consecuencia, de tener una rentabilidad insuficiente. Incluso las revistas que ganaban mucho dinero eran acusadas de no explotar todo su potencial. De esta manera, Vogue cambió su fórmula tradicional y dejó de ser una revista elitista para dirigirse a un público mucho más amplio. En sí mismo, este cambio no afligía a mucha gente. Pero lo que era claramente más grave eran las transformaciones cuyo objetivo consistía en aumentar los ingresos publicitarios. La maqueta fue modificada para hacer desaparecer la frontera entre los contenidos editoriales y la publicidad, aunque era necesario un ojo particularmente atento y aguzado para distinguir lo uno de lo otro. Empezó a borrarse la diferencia entre los reportajes independientes y las páginas pagadas por los anunciantes. Por ejemplo, Vogue dejó de pagar los viajes de sus periodistas al extranjero: estos eran subvencionados por las aerolíneas y todos aquellos que buscaban ser objeto de artículos favorables (…)

Con el tiempo estos cambios tocarían revistas que iban desde Mademoiselle hasta The New Yorker. Éste último, una publicación cuyo prestigio —y casi su definición— se derivaba de la frontera hermética entre publicidad y contenido editorial, bajo el reino Newhouse se transformaría en una revista que consagraba números especiales a temas como la moda, esperando jugosos contratos publicitarios’.

L’édition sans éditeurs, de André Schiffrin. pp. 47 - 48

La fabrique éditions

París, 1999

El caso de la revista colombiana Cambio al que me referí en la entrada “la concentración de la propiedad de la industria editorial y la subordinación de la política de contenidos a los intereses comerciales” fue un abrebocas a este tema que a fin de cuentas es uno de los aspectos más críticos de la discusión en torno tanto a la influencia que tienen los intereses de los grandes grupos sobre la política editorial de las publicaciones y editoriales que adquieren, como a las consecuencias que tienen ciertas decisiones orientadas hacia el incremento de la rentabilidad sobre la credibilidad y el prestigio de empresas cuya independencia de criterio en su momento les permitió construir un nombre.

Nota: las negrillas son mías