lecturas de fin de semana [ 60 ] / las promociones de las publicaciones periódicas vistas desde el quiosco

La siguiente entrada del blog Pies para quiosquero hace una crónica interesante relacionada con la dinámica del sector de la venta de publicaciones periódicas, con algunas de las jugadas de los distribuidores en este segmento del mercado y con la manera como ellas afectan el balance de fuerzas entre estos y los vendedores —algo que como consumidores no estamos en capacidad de percibir y que probablemente nos tenga sin cuidado—.

Que vivan las promociones

La prensa pasa sin duda por una situación complicada. De lo contrario no se explica la necesidad de tanta promoción. Al principio, como todas las campañas de marketing, se trataba de llamar la atención de aquellos que no conocían el medio para ganar nuevos lectores. Al final, como todas las campañas de marketing de fidelización, se trata de premiar a los lectores fieles para que no se cambien de periódico atraídos por otra promoción más suculenta.

El hecho es que todos los diarios se copian las promociones y por supuesto también los métodos de llevar a cabo la suscripción. Al principio se regalaban otros productos editoriales. Luego se vendían discos o películas a precios sensiblemente menores a los del mercado. En este caso, y para justificar el descuento, los quiosqueros empezamos a convertirnos en recortacuponcitos. Luego llegó el tiempo de las cartillas y la oferta promocional se disparó. Ahora los periódicos venden cualquier cosa y los quiosqueros nos pasamos el día con las tijeras en la mano.

Los quioscos de hoy son una versión reducida de la planta de menaje de El Corte Inglés. En los últimos meses hemos vendido utensilios de cocina, cuchillos, vajillas, cristalerías, edredones, toallas, calcetines, camisetas, cazadoras, chandals, cuberterías, sartenes, ollas, especias, maletas... Pero también consolas, televisores, móviles, botellas de cava y vino, videos, cámaras... El caso es que este segundo tipo de productos utilizan sistemas un tanto distintos.

Pongamos unos cuantos ejemplos ilustrativos. Hace unos meses La Vanguardia se promocionaba con utensilios de cocina. Para conseguir el utensilio había que rellenar una cartilla y abonar 50 céntimos. Cada utensilio vendido dejaba un margen de 12,5 céntimos menos impuestos. Pero si perdíamos un utensilio o cartilla debíamos abonar el valor de la cartilla, es decir, el equivalente a siete euros (dos del periódico del domingo más cinco de los cupones diarios). En paralelo, el mismo diario ofertaba, por ejemplo, un televisor plano de 20 pulgadas. Para lograrlo el lector debía rellenar una cartilla con veinte cupones y abonar doscientos y pico euros... en el Carrefour. Tenía sentido. El quiosco es un sitio pequeño y no podemos recibir una partida de televisores. ¿O no era por eso?

Este fin de semana han empezado nuevas promociones. As nos ha sorprendido nada más y nada menos que con ¡un circuito de carreras! Una especie de escalextric que podrán conseguir los lectores rellenando una cartilla de 30 cupones y pagando... nada.

La caja en cuestión ocupa un espacio considerable, si perdemos una cartilla debemos pagar el equivalente de 30 periódicos y, para colmo, no ganamos absolutamente nada. Alguien dirá que vender 30 periódicos ya deja su beneficio. El problema es que el cliente puede haber comprado los periódicos en cualquier otro quiosco. O haberlos recortado del vecino (últimamente el tráfico de cupones es el deporte de moda, y si no, que se lo pregunten a los que recogían los platos de La Vanguardia de seis en seis). Así que estamos ocupando un espacio y arriesgando un dinero, para nada.

Por su parte, Marca iniciaba otra promoción. En esta ocasión un reproductor de MP4. Un cacharrito chiquitín y la mar de molón que se entrega a cambio de diez cupones y 69 euros... en el Carrefour. Como vemos, aquí el tamaño no importa nada. Lo que importa es el precio. Cuando la promoción es atractiva y la venta puede dar beneficios se lo lleva una gran superficie. Cuando el producto es un cascajo made in china que podemos vender por dos duros o incluso regalar... sea el trasto lo grande que sea, que se lo coma el quiosquero.

Los quioscos son por definición pequeños y no podemos meter según qué. Pero cuando les interesa nos lo meten. Sin embargo también somos una lanzadera para promocionar productos de todo tipo que sí dan beneficios. Pero éstos se los llevan otros. No me parece mal que se hagan promociones para aumentar las ventas de los medios. Eso nos beneficia. Lo que no puede ser es que todo el riesgo y los gastos (transporte, almacenaje, financieros...) recaigan siempre sobre el vendedor y rara vez los beneficios. En el tema de las promociones hay que tener en cuenta quién vende los periódicos y quién la promoción. Hay que tener en cuenta el tamaño del producto y las dificultades de almacenaje. Hay que tener en cuenta el coste de dicho producto y el riesgo que supone su pérdida o la de alguna cartilla. Y por supuesto hay que tener en cuenta el beneficio lógico que debe llevarse quien asume todas esas cargas. Todo lo demás es dar por saco.