los planes de facebook y nuestros hábitos de compra

En una de sus alertas diarias de ayer la revista AdAge.com informa que Facebook prevé la incorporación en el seno de la red social de un sistema de notificación de las compras que hacen sus usuarios en línea. La medida está claramente orientada a recolectar información con respecto a los hábitos de consumo de las personas con el propósito de enviarles mensajes publicitarios sobre una selección de productos que se ajuste a sus intereses. Al fin y al cabo en este momento una de las peleas fuertes en Internet tiene que ver con el control de la gestión de la publicidad.

De hecho la conformación del eje Facebook - Microsoft es producto de un intento por hacerle contrapeso a Google —que tras comprar Doubleclick hace unos meses dio un paso hacia la consolidación del control del mercado publicitario en línea en el que ya había alcanzado una buena posición mediante AdSense—, que respondió a esta iniciativa montando OpenSocial —una alianza estratégica que agrupa redes como MySpace, Friendster, LinkedIn, Ning, Oracle, Orkut, Plaxo, Salesforce.com, Six Apart o Xing y a la cual se espera que se sigan sumando muchas otras—.

La revista presenta la iniciativa de Facebook de una manera ilustrativa:

‘Muchas personas encuentran los próximos libros que planean leer hojeando las listas de best sellers de The New York Times o Amazon. Otras cuentan con referencias de amigos y colegas. Pero, ¿qué tal si usted pudiera ver un título de actualidad a medida que empieza a escalar las listas de best sellers dentro de su red de Facebook? Usted recibiría una alerta: “31 personas de su red han comprado Microtrends”.

De acuerdo con alguien familiarizado con el trabajo que Facebook ha venido haciendo en esta área, la característica de compra funcionaría así: cuando los miembros de Facebook compran algo en una plataforma de comercio electrónico pueden dejar que quienes pertenecen a sus redes de Facebook sepan sobre su compra, poniendo a circular información sobre ésta así como un cupón de descuento. El servicio traerá a las compras en línea una especie de elemento viral fácilmente rastreable’.

Me parece interesante que el libro sea el caso escogido por AdAge.com para explicar el proyecto mediante el cual Facebook pretende generar nuevas fuentes de ingresos visibilizando las compras de los usuarios porque es cierto que en Internet, y particularmente en las redes sociales, se aumenta el potencial del tradicional “boca a oreja” al facilitar la diseminación de mensajes a través de una lógica viral. Sin embargo, para mí la compra de libros sigue estando asociada a la librería como espacio físico.

Las únicas veces que he recurrido a plataformas de comercio en línea para comprar libros ha sido cuando he necesitado obras publicadas en otros países que no se consiguen donde estoy o títulos de segunda que están descatalogados. Y es que para mí leer es un placer que está asociado con el libro como objeto, que a su vez lo está con el placer de ir a una librería.

Debo aclarar que no tengo nada en contra del comercio en línea porque sin ningún problema puedo comprar por Internet un tiquete de avión, una cámara de fotos o un computador en la medida en que se trata de bienes que para mí tienen un valor absolutamente funcional y poco simbólico.

Un aspecto interesante del plan de Facebook es que explota en el interior de una red social potentísima el sistema de recomendaciones de los usuarios que desde hace tiempo utilizan plataformas como eBay o Amazon y que, según distintos estudios, actualmente les genera a los consumidores más confianza que la publicidad, la información producida por los medios masivos de comunicación y los blogs. Al fin y al cabo todos tenemos nuestros propios prescriptores y a menudo estos son personas que forman parte de nuestra red porque compartimos con ellos algunas de nuestras afinidades —lo cual nos lleva a confiar en su criterio—.